Habiter la France de demain – Consommation ; e-commerce vs circuits courts

Quelles sont les tendances actuelles ?
Les changements de comportement mettent du temps à se produire, du fait de mécanismes psychologiques. On note aujourd’hui un paradoxe entre un désir de consommer moins et mieux, surtout sur les produits qui touchent notre corps directement (alimentation et produits cosmétiques) et avec un impact moindre sur l’environnement, mais qui ne se traduit pas toujours par un changement de comportement.
Ce paradoxe est dû à des difficultés organisationnelles ou de pouvoir d’achat.

Mais d’un autre côté, on remarque aussi qu’il existe toujours une frénésie de consommation sur des achats plaisirs ou loisirs, tendance sur laquelle surfent des sites comme Wish ou des tendances comme le dropshipping.

Quel impact a eu la crise sanitaire ?
Les privations de la crise sanitaire ont créé un manque, qui a suscité un désir à combler, notamment par la consommation. Et donc paradoxalement, les confinements ont renforcé ces épisodes de consommation frénétique. Cela dit, il faut en général au moins une génération pour constater des changements significatifs d’habitudes.

Néanmoins, pour obtenir ces changements, il faudra également en passer par un changement dans la manière de s’informer, dans le but de prendre du recul par rapport à l’information et provoquer la réflexion.

Sur les habitudes de consommation, nous universitaires travaillons aussi à la mise en place de nudges (incitations) qui soient à la fois transparents pour le consommateur et explicités, pour allier l’incitation à la pédagogie, et que cela ne soit pas perçu comme de la manipulation.
La pédagogie de l’enseignement supérieur insiste sur les aspects éthiques et sociétaux de la consommation et du marketing. A ce propos, il est fondamental d’insister sur l’importance de l’éducation à tous les niveaux (enfants, études, adultes) pour provoquer ce changement.

E-commerce
L’e-commerce est un moyen. La crise sanitaire a souligné l’importance pour tous les acteurs d’être présents sur internet et d’utiliser les moyens numériques comme le marketing digital.
Il n’y a pas, à mon avis, d’opposition fondamentale entre le monde numérique et le monde physique : au contraire, il est important d’allier les deux. Le click & collect est une forme hybride de consommation, qui existait depuis longtemps chez les plus gros acteurs (les Drives sont une forme de click & collect).
Même des géants comme Amazon, beaucoup décriés à juste titre, permettent aussi à des nouveaux acteurs de se lancer. La réalité est souvent complexe.

Les changements à venir
Tout changement est multifactoriel. Des messages cohérents entre eux doivent être promus et relayés par les pouvoirs publics, les médias, les lois et les normes, les parents, l’éducation, etc.
Et il ne faut pas sous-estimer la question du pouvoir d’achat. Lorsqu’on a peu de ressources, les questions éthiques et écologiques passent en second plan. Et donc le changement n’est possible que chez des personnes qui ont assuré une certaine sécurité mentale et financière. On note aussi une surexposition aux messages publicitaires, notamment via les réseaux sociaux : il y a certainement un travail législatif à faire sur ce point.

Même s’il est possible, à budget équivalent, de changer des habitudes : il est possible de réduire ses coûts en cuisinant des légumes frais, plutôt que de la viande ou des plats préparés, par exemple. Et c’est uniquement via l’éducation et la pédagogie qu’il est possible d’améliorer ces comportements.

En 2050…
La prospective est un exercice difficile, mais on note cependant des tendances fortes : le refus du plastique, le retour à la Terre et à la nature dont tout le monde se saisit, grandes surfaces comme petits commerces.
Malgré tout, même s’il est difficile de prédire qui seront les acteurs de demain, les tendances s’affranchissent des acteurs. On peut imaginer qu’il y aura toujours la nécessité de consommer facilement et rapidement, mais très certainement via des circuits plus courts, et avec, espérons-le, moins de plastiques et d’emballages. Et ces changements seront impulsés par les consommateurs et leurs envies – et non l’inverse.

Quelles tendances peut-on constater aujourd’hui dans la consommation ?
Il y a une forme de schizophrénie chez les consommateurs : on constate en effet une volonté de mieux consommer, mais qui rentre difficilement dans un quotidien contraint.
De plus, la consommation s’est complexifiée (appellations trompeuses, labels difficiles à comprendre), et beaucoup de consommateurs n’ont ni le temps ni les moyens de véritablement comprendre l’écosystème de la consommation.
Donc le consommateur est empli de contradictions : manger mieux mais sans y passer trop de temps, manger local, mais livré en moins de 30 minutes, etc.

A qui la faute ?
La faute est certainement partagée. Les industriels ont besoin de vivre, et on peut difficilement faire sans ces gros acteurs devenus indispensables. De ce fait, une forme de consensus mou se crée entre les pouvoirs publics, ces grands acteurs de la distribution, et les citoyens.
Il y a eu également une forme de déresponsabilisation des citoyens, et un manque de remise en question, d’esprit critique de la part des citoyens, qui provient d’une sorte de simplification manichéenne sous l’influence des réseaux sociaux.

Quelles solutions pour l’avenir ?
Les réseaux sociaux ont créé des bulles d’opinion extrêmement étanches et hermétiques. Par conséquent, la société est passée d’un marketing de masse à un marketing d’influence communautaire.
La crise sanitaire a créé des mouvements de population et une demande forte d’accessibilité des services plus uniformes sur le territoire, qui passera probablement par des solutions technologiques, avec une demande très forte de traçabilité et de confiance.
C’est aussi ce qui fait la force d’Amazon, présent partout, y compris dans les zones rurales, de manière simple, facile et rapide.

Il faut que la démarche Habiter la France de demain, consiste avant tout à créer une expérience de vie en France.

Qui doit faire l’effort ?
On ne peut pas demander au citoyen consommateur de faire tous les efforts. Mais in fine, c’est lui qui choisit, et on peut difficilement lutter contre ses choix de consommation.

L’Etat et les collectivités doivent donc mettre en place des incitations économiques et fiscales pour orienter les choix de consommation, poussés par des idéaux, et avec une grande égalité d’accès dans le territoire : en deux mots, une démarche incitative et responsabilisante.

Cela doit passer d’abord par une vision commune et partagée de l’avenir. Et une fois que l’on sait où on va, on peut décider de mettre en place des actions pour y parvenir. Cela passera forcément par des plateformes digitales puissantes, qui seraient idéalement mises en place par l’Etat, avec une grande transparence sur le mode de fonctionnement mais quasiment invisibles techniquement si elles sont bien faites.

Quels impacts de la crise sanitaire ?
Nous n’avons pas encore assez de recul sur la reprise économique et les habitudes de consommation. Mais on peut déjà dire que la crise a fait prendre conscience aux petits commerçants de l’importance des outils web et technologiques ; beaucoup se sont rendus compte qu’ils devaient avoir des données sur leurs clients (adresse mail, réseaux sociaux, etc.), communiquer, être visibles en ligne.

Sur cette thématique, les CCI doivent former les artisans, les commerçants à mettre en place des plateformes de commande en ligne, de click and collect, d’algorithmes de recherche, etc. Aujourd’hui, on constate cependant que les seuls acteurs qui ont mis en place et qui étaient prêts à mettre en place ce genre de solutions ont été les GAFAMs.

C’est un peu le syndrome du taxi, qui est resté pendant des années sans carte bleue, avec une expérience client discutable, et qui s’est fait surprendre par Uber. Le Covid a eu un peu le même effet sur le commerce de proximité, qui s’est rendu compte du retard pris en termes d’expérience utilisateur.

A noter que les médias ont également leur part de responsabilité : il faut sortir des ces boucles de temps court qui donnent une vision biaisée du monde, simplificatrice et intercalée de pauses publicitaires.

L’Etat doit également jouer son rôle de tiers de confiance sur la traçabilité et la transparence des produits, en prenant en compte l’ensemble du cycle de vie des produits.

Quelles ont été les tendances de ces dernières années ?
L’année 2018 a été une année charnière pour l’alimentation, avec, notamment, la mise en place des états généraux de l’alimentation et de la loi Egalim.
Avant 2018, le contexte alimentaire était parsemé d’épisodes assez anxiogènes, avec une succession de scandales sanitaires autour de l’alimentation. On peut dire que l’année 2018 marque le début de la transition alimentaire, “manger moins, mais manger mieux” (nourriture bio, locale, transparence, traçabilité, quête de sens), et l’implication notamment de la restauration collective dans cette tendance.
Cela s’inscrit à la suite d’une longue période de développement de la vente directe (marchés et magasins de producteurs, des paniers groupés, drive fermier, … ), mais aussi des essais avec des acteurs locaux (grande distribution, logistique, acteurs de la transformation etc.), le but de ces expérimentations étant de construire des filières robustes à un échelon local.

E-commerce et grande distribution
A l’image des producteurs, la grande distribution a également effectué une transition, commencée il y a quelques années et accélérée par la crise sanitaire. Les grandes surfaces ont installé des rayons avec des produits issus de l’agriculture locale bien identifiés.
La grande distribution représentant plus de 70% du marché de l’alimentaire, elle est un acteur incontournable pour faire évoluer les habitudes de consommation. Tous les acteurs de la GMS se sont emparés du sujet de la production locale, depuis plus ou moins longtemps, les chaînes indépendantes (Leclerc, Système U, …) ayant une longueur d’avance. Effectivement, difficile de résister quand 60% des français affirment vouloir une marque dont la production est localisée en France ! Il est encore difficile de savoir s’il s’agit d’une opportunité marketing dont la grande distribution se saisit ou d’une véritable tendance. Même si les chiffres sont difficilement accessibles, il y a fort à parier que cela représente encore un faible part du volume d’achats.

Néanmoins, comme pour le bio, cela pourrait devenir une tendance importante quand bien même elle aurait commencé pour des raisons se rapprochant plus de l’affichage.

Cela amène à la question du commerce équitable ; car s’il est “facile” de travailler avec des producteurs locaux, encore faut-il qu’ils soient rémunérés à un prix juste et équitable. Ce n’est pas parce qu’un légume est cultivé “localement” que le producteur est correctement rémunéré. Le sujet de la juste rémunération doit être au cœur des préoccupations, mais pas seulement. Le commerce équitable, c’est aussi d’autres points clés : des engagements de tous les acteurs de la filière vers des contrats pluriannuels en volume et en prix, des modes de productions socialement et écologiquement responsables, une autonomie des producteurs grâce à une gouvernance démocratique,… Le commerce équitable, longtemps associé à des échanges Nord-Sud, se développe aussi en France depuis 2014, notamment sous l’influence d’acteurs tels qu’Ethiquable ou Biocoop, ou d’acteurs déjà présents sur ce marché tels que BioPartenaires, Fair for Life, WFTO, Max Havelaar… En 2018, ce marché représentait 434 millions d’€, dont 1⁄3 réalisé par les filières françaises ; il est en croissance constante. Le commerce équitable va bien plus loin que la juste rémunération et peut être un formidable outil, notamment en matière de transition écologique.

Côté consommateurs
Du côté des consommateurs, il peut effectivement y avoir un écart entre la prise de conscience et les comportements d’achat réels : les consommateurs ont souvent un budget alimentaire contraint et la crise sanitaire a accentué la fracture. L’idée la plus répandue est que “bien manger est cher”. Si cela reste vrai pour certains publics, il reste encore du travail à faire en matière d’éducation alimentaire (des achats à la préparation des aliments) . Effectivement, la part de l’alimentation dans les dépenses est passée de 29% en 1960 à moins de 17% aujourd’hui et n’est pas toujours une priorité dans la dépense des ménages, bien que certains “consom’acteurs” fassent usage de leur pouvoir d’achat pour protéger les valeurs et les causes qu’ils défendent. (https://www.lafinancepourtous.com/decryptages/finance-perso/revenus/consommation/evolution-consommation_menages/ ).
Il est difficile de dire quelle serait la ou les bonnes solutions pour faire évoluer les habitudes de consommation, mais il est à peu près certain que la présence d’aliments venant de l’autre bout de la planète à un coût dérisoire est un problème.

Et l’avenir ?
Pour l’avenir, il y a plusieurs axes de travail. Au niveau de l’agriculture: préserver et augmenter la population d’agriculteurs, ainsi que les terres agricoles; favoriser l’autonomie énergétique des fermes, adopter une gestion intégrée de la ressource en eau, généraliser les pratiques d’agroécologie, diversifier les cultures, développer / raisonner des outils de stockage, de transport et de transformation à la bonne échelle, sécuriser la commercialisation….. L’ampleur de la tâche est énorme ! Les collectivités et les acteurs économiques du territoire ont leur rôle à jouer, en installant des véritables systèmes alimentaires du milieu (SYAM): ces systèmes territoriaux englobent la production, le transport, la transformation, la distribution (en n’oubliant pas la restauration collective). Ils ont pour caractéristique d’avoir une gouvernance partagée, au sein de laquelle ils apprennent à se connaître, à échanger, à construire durablement des partenariats économiques durables et équitables. L’objectif est d’ avoir un tout cohérent à un échelon adapté à la situation de chaque territoire.

Globalement, j’ai l’impression que la tendance est plutôt positive et qu’il y a des raisons d’être optimiste pour l’avenir, même s’il est difficile de savoir si les changements se produiront assez vite.

Quelles ont été les tendances ces dernières années ?
Elles ont été à la fois multiples et contradictoires. D’une part, on a constaté la hausse des circuits courts de proximité, et de la consommation locale. Et bien-sûr du bio, marché en forte croissance, et plus récemment la végétalisation des pratiques alimentaires.
On estime que les circuits courts représentent entre 10 et 15% de la consommation des ménages et entre ¼ et ⅕ des agriculteurs commercialisent via ces circuits. Un agriculteur capte environ 7% de la valeur totale de la filière alimentaire : les circuits courts permettent d’augmenter cette valeur, dans des proportions variables.

D’autre part, il y a un renforcement de la consommation hors domicile : plats préparés, snacking, restauration, etc. qui, à l’inverse, renforce la consommation de produits industriels, de produits carnés, très transformés et provenant de cultures plutôt éloignées, notamment chez les jeunes générations.

Pourquoi ce paradoxe ?
Ils sont dus à une évolution des modes de vie : les jeunes actifs passent moins de temps en cuisine, sont plus mobiles, et sont incités à une consommation contraire à leurs intentions (je ne dirais pas contraire à leurs intentions car ils sont friands de ces produits aussi) par des prix attractifs.

Comment sortir de ce paradoxe ?
Depuis 2009 / 2010 et les lois Barnier, il y a une vraie prise de conscience des politiques du fait qu’il faut orienter les habitudes de consommation et de production vers un mode plus durable. Les ambitions affichées sont réelles, avec des résultats significatifs mais encore loin des ambitions (répétition d’ambitions ici). A titre d’exemple, l’objectif pour les cantines de servir 50% de produits durables et 20% de produits bios (https://agriculture.gouv.fr/50-de-produits-bio-de-qualite-et-durables-dans-la-restauration-collective-horizon-2022) ont produit d’importants changements en ce sens, mais encore loin de ces objectifs chiffrés.

Cela montre que l’action publique locale et nationale, que ce soit au niveau législatif, de la commande publique, de l’organisation du foncier, des filières agricoles ou des politiques incitatives a et doit avoir un rôle déterminant dans ces changements. Mais ne permet pas pour le moment de compenser les orientations induites par la PAC.
Les intermédiaires, structures plus ou moins formalisées de la société civile, ont également un rôle important à jouer pour faire connaître et démultiplier ces initiatives.
Enfin, il y a un effort important à faire de la part des consommateurs, et adapter leurs habitudes de consommation à leurs idéaux.

E-commerce
Le confinement a largement boosté la tendance du e-commerce en France. Cela est très largement lié à une augmentation importante de l’offre, avec le développement des marketplaces, et des Drives proposé par la grande distribution.
Ce n’est pas incompatible avec une consommation plus locale ou plus vertueuse ; en effet, le e-commerce permet d’apporter une information importante aux consommateurs, avec un pouvoir de comparaison, ainsi qu’un accès facilité pour des petits producteurs. Il faudra cependant prendre en compte le poids environnemental de ces infrastructures.

Ce développement du e-commerce, ainsi que celui du snacking, génère également du suremballage, qui représente une part importante de nos déchets. A noter qu’une législation récente vise à limiter le suremballage en matière plastique.
Le développement du vrac est également une tendance encourageante, poussée notamment par les petits réseaux de distribution.
Les travaux universitaires ont également montré que les circuits courts nécessitent structurellement moins d’emballage.

Peut-on imaginer un horizon souhaitable ?
A l’horizon 2050, l’Union européenne s’est fixée une assez large autonomie alimentaire. Un scénario 100% bio, neutre climatiquement, et sans aboutir à l’éradication de la consommation de viande paraît crédible.
Des études ont montré qu’il était possible de nourrir la population européenne uniquement avec du bio, sous condition de réduire significativement sans la supprimer totalement la part de terres dédiées à la nourriture du bétail, tout en relocalisant la production végétale pour le bétail, aujourd’hui très largement importée.

Enfin, il faudrait également diminuer très largement la transformation des produits alimentaires finaux pour obtenir une vision globale désirable à horizon 2050.